正文部分

农夫山泉,真能“甜”得过茅台和可口可笑?

  出品|虎嗅大商业组

  作者|刘然

  题图|IC photo

  做着两三块钱一瓶饮用水的生意,农夫山泉终于打算上市了。

   

  4月29日,“农夫山泉股份有限公司”在港交所官网吐露了第一版招股书,中金和摩根士丹利为保荐人,预期集资最众10亿美元(约70.8亿元人民币)。

   

  而还未上市的农夫山泉,“中国版可口可笑”“比茅台还会赢利”的说法已经甚嚣尘上。现在,农夫山泉的估值已经在千亿港元,有更笑不悦目者甚至喊出了1300亿港元的“叫价”。

   

  是的,农夫山泉有着强盈余能力,招股书让外界清新,正本口口声声“不必要上市”的农夫山泉一向都在闷声发大财——

   

  2017年~2019年, 农夫山泉别离实现出售收入174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元,毛利别离为98.09亿元、109.21亿元和133.11亿元。2017年~2019年的毛利率别离为56.1%、53.3%和55.4%,其中包装饮用水在2019年的毛利率高达60.2%。

   

   

  “如许特出的公司没在A股上市,还挺怅然的。”有业妻子士如许向虎嗅感慨道。那么,农夫山泉到底为什么这么赢利?IPO只差临门一脚的农夫山泉,真有那么“甜”吗?

   

  农夫山泉的毛利为什么高?

   

  毫无疑问,农夫山泉是国内包装饮用水的头部企业。

  1996年9月26日,海南养生堂有限公司(养生堂前身)和海南大门广告有限公司用2000万成立新安江养生堂饮用水公司,1997年4月14日,该公司更名为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,“农夫山泉”品牌诞生,2001年6月公司改了股制。二十众年之后,创首人钟睒睒现在已是100众家公司的实控人,企业隐瞒了饮用水、药品、保健品等众个周围,除农夫山泉以外,品牌中为人熟知的还有龟鳖丸、清嘴、成长喜悦、母亲牌牛肉棒、朵而等等。

  钟睒睒经历雄厚,从泥瓦匠、记者到到哇哈哈代理商,再到经营农夫山泉,他的营销能力在这末了一次创业中发挥的淋漓尽致。钟睒睒亲定的一句“农夫山泉有点甜”,将农夫山泉送上了饮用水周围的重要席位,1999年,陪同着另一句“吾们不生产水,吾们只是大当然的搬运工”的广告语,农夫山泉宣布重点生产当然水。

  不管是后续“买一瓶水,捐一分钱”的广告语,依旧行使当然水这一切念主动挑首走业间“纷争”,农夫山泉的营销都为其攻陷市场首到了很大的作用。

  根据招股书和中信证券《招股表明书数据详解》,以2019年零售额计算,农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三位。其营收增速在2018及2019年的营收同比增进17.1%和17.3%,远高于同期中国柔饮料走业5%和6.6%,以及全球柔饮料走业的2.7%和3.4%的增速。

   

  2012年到2019年八年里,农夫山泉都保持着国内包装饮用水市场占据率第一。青山资本的钻研通知也表现,在瓶装水走业,农夫山泉拥有高达26%的市占率,其后是怡宝(21%)、百岁山(10%)、康师傅(9%)、冰露(9%)、娃哈哈(7%)。

   

  怡宝的市占率固然紧随其后,但利润却只是农夫山泉的五分之一:2018年,农夫山泉实现营收209亿元,净利润36亿元;华润怡宝在其吐露的《社会义务通知2018》中表现,同期怡宝营收为104.35亿元,净利润为7.27亿元。

  农夫山泉到底为什么如此赢利?

   

  最先,从走业来说,瓶装水已经被公认是“暴利”(高毛利)走业。中商产业钻研院发布的《2015~2020年中国瓶装水市场调查及投资询问通知》就有数据表现:瓶装水近年来在饮料走业中毛利率一向高于平均程度,2012年~2014年已经不息三年毛利率高于30%。

  饮用水本身的成本不高。瓶装水的质料浅易,不必要添加成分,也异国过于复杂的生产流程,另外公开资料表现,“2018年首,水资源费改为水资源税,成为业务税金及附加的一片面,不计入主业务务成本。”再加上水源地当地的政策声援,水源本身的花销有限。

  一瓶水的大片面成本依旧荟萃在了包装、运输和人力等。

  现在的包装饮用水用的远大都是PET瓶子或玻璃瓶身,与其说一瓶包装水卖的是水,倒不如说是瓶子,这在食品饮料走业并不是奇怪的事,有资料表现,六个核桃的易拉罐包装成本就占据了其总成本的50%以上;可口可笑也曾为了撙节包装成本、添加净利而选择推出幼瓶装可笑。

   

  招股书表现,农夫山泉瓶身的重要原材料为生产瓶身的PET(石化产品),2017年、2018年及2019年,PET的成本分別为22.28亿元、30.44亿元和33.82亿元, 别离占出售成本总额的29%、31.9%和31.6%,占总营收的12.7%、14.9%和14.1%。

   

  固然包装成本高,但眼下却恰逢PET原材料,国际原油的价格处在矮谷的时刻——国际原油价格自2020年2月以来大幅下跌,导致PET的价格一路下跌。“吾们已抓住机会购买PET以削减原材料成本。”招股书中说。

  至于农夫山泉的毛利为什么高出同走如此众,重要依旧归功于水源。

  “消耗品的爆发,一向是厚积薄发的过程。”国金证券食品饮料走业钻研员卢周伟向虎嗅外示。有了水源的挑前组织、渠道的积累之后,农夫山泉才走到了现在“爆发”的阶段。

  水源和渠道都不是浅易的投入,在水源得以安详挖掘、终端冰柜铺设开来之后,农夫山泉才能迎来收割与盈余。农夫山泉从成立就最先组织水源地,现在其是“10大水源地”已经成为其企业的招牌,包括4处山泉水,1处深层地下水,2处矿泉水,1处深层库水和2处深层湖水。

  在招股书中,农夫山泉就将其水源地资源列为了本身得以撙节成本的因为之一。从1996年成立至今,农夫山泉挑前在中国十大水源地组织,并且在水源地周边都竖立了包装引用水生产基地。“不光能隐瞒全国市场供答,并能有效紧缩运输半径,有助于削减产品从生产线运送至货架的时间,限制物流支出,保障利润程度”。

   

  现在来看,已经较早拥有水源地开发权的农夫山泉,实在行使这几大水源地在品牌营销以及产品定位占据了先发上风,并且围绕着水源进走了营销造势,拉开了和竞争对手之间的差距,同时,还带来了加工的便捷性。

  就此,青桐资本投资副总裁李政云也向虎嗅分析认为,农夫山泉比其他饮用水企业的毛利率高不少的因为,正是加工工艺迥异:从经济层面来说,农夫山泉是直接灌装地外水,广义地外水是指除地下水和大气层水蒸气之外的水,只必要将水用管道送到工厂里,加工工序特意浅易。灌装的水必要签挖掘权,比如,20年或30年的挖掘权一次性签完,遵命无形资产,摊销到每一瓶水上的成本微乎其微。

  包装饮用水产品以及饮料产品生产流程的重要步骤,截图自农夫山泉招股书

  渠道方面也相通,在分销渠道上,农夫山泉采取的是经销商浓密分销与重点客户直营相结相符的手段。

  经过较早的终端冰柜组织和长达数年的浓密渠道经营,农夫山泉现在有着4280名优等经销商、1.2万名出售人员,隐瞒了全国237万众个终端零售网点已经成为其出售的重要力量:2018年及2019年,农夫山泉经由过程经销商分销的收入占总营收的95.0%、94.6%和94.2%。(此外,截至2019年12月31日,农夫山泉拥有约200名直营大客户,包括全国或区域性超市、连锁便利店、电商平台、餐厅、航空公司以及集团客户等。)

  另外,农夫山泉不容易退换货等强势的渠道限制,协助其在必定程度上解决了库存题目,也在某栽程度上保证了平时的现金流。

   

  有着占绝对市场上风的中央业务、安详的经销商系统以及强势的现金流周转能力,农夫山泉为什么还必要上市?

   

  农夫山泉需迎“2.0”

  挑交招股书之前,正本不差钱的农夫山泉,账上的钱却不众了。

   

  招股书表现,2017年和2018年,农夫山泉的分红金额都为3.67亿元,然而在2019年,其分红则骤然猛增至之前的26倍,分出95.98亿元,2020年一季度公司再度派息9亿元。也就是说,2017年~2020年第一季度共分红了112亿,挨近之前三年的利润总和。

   

  激进分红的同时,农夫山泉又向银走两次借贷,来缓解重要的现金流:招股书表现,“2019年取得计息借贷10亿元,导致计息借贷的利息支出添加”;截至2020年3月31日的3个月,农夫山泉又添加了银走贷款15.5亿元,之后农夫山泉的现金及现金等价物却仅为20.81亿元,也就是说彼时除贷款外,农夫山泉账上只剩了5亿众元。

  业内众有分析称,是如许的资金状况促成了其上市,但其实,农夫山泉决定上市在前,大手笔分红在后,因此虎嗅认为,其为补充现金起伏性选择上市的说法并不走立。

  农夫山泉的上市其实并不骤然:在2008年5月22日,农夫山泉就与中信证券签定了A股上市辅导制定;2017年3月和11月,也别离传来农夫山泉上市的新闻,但是2018年12月29日,常见问题中信证券终止了对农夫山泉的上市辅导。栽栽迹象外明,农夫山泉或也曾准备过冲击A股。

  倘若是异国冲击成功,必定有藏在招股书背后的因为——或和其股权组织相关,或是和其未吐露的2017年之前的业绩相关,只是对于一向以来的上市推想,农夫山泉方面只是称“一向在批准上市辅导但一向异国上市计划”,钟睒睒也曾回答称:“农夫山泉没需求,因此不必要上市”。

  现在,农夫山泉又选择赴港上市,虎嗅认为是由于其已经走到了不得不迭代的时刻。

  农夫山泉占据饮用水市场第一份额许久,但它也有本身的瓶颈。吐露的三年赢利数据可不悦目,但是营收增速一向保持在17%旁边,毛利率每年也维持在55%上下,异国大的突破。在其他品牌也在不息别具匠心的过程中,农夫山泉的品牌意外不会老化,它必要新的社会资源和更汜博的市场来维系本身的增进。

  李政云也向虎嗅分析认为,其首先选择上市的因为之一依旧为了拓展海外市场:“现在农夫山泉在国内饮用水市场已经不息众年全国第一,走业内竞争也比较白炎化,各大巨头间的竞争强烈,它在国内开拓空间是比较有限的。”

  而之因而首先选择了香港,是为了资金失踪配方便。“一方面,倘若将近100亿的起伏资金都是在国内的账户上,异日去国外并购、建厂,或是进走固定资产投资的话,必要将大体量资金从国内迁移到海外,从现在的资本环境来看是一件比较难得的事情。从这个角度来说,去港股上市是一个很好的获取大体量海外资金路径。换句话说,将国内的现金先全片面给股东,如许国内账户就异国钱了,异国钱之后去港股募资就有必定的恰当性。同时,在香港上市也有利于农夫山泉品牌的国际化。”李政云说。

  另外,上市进程或会推动农夫山泉进走股权组织调整,从而为已经年近七旬的钟睒睒找到“接班人”。

  现在,农夫山泉的股权大片面握在钟睒睒的手中,招股书表现,截至末了实际可走日期,钟睒睒共持有约87.4472%的权好,农夫山泉约87.4472%的权好,包括约17.8634%的直接权好,和经由过程其母公司养生堂持有的约69.5838%的间接权好(钟睒睒持有养生堂统统注册资本中100%的权好)。

  然而农夫山泉还异国展现适当的接班人人选。据公开报道,农夫山泉固然看首来依旧“家族企业”,但钟睒睒之子Zhong Shu Zi 2014年加入集团,现在只担任养生堂品牌中央总经理。

  “行为非实走董事,Zhong Shu Zi不曾且将不会参与吾们的平时运营。行为董事会成员的Zhong Shu Zi师长仅经由过程出席董事会会议参与制定本公司的企业及业务策略以及强大事件的决策过程”。同时,也再无其他董事或高级管理人员在养生堂或其附属公司担任任何职位。

  总之,不管是从市场增量,依旧管理迭代方面看,农夫山泉必要尽快经由过程上市加快进入到本身的2.0模式。

   

  门槛更矮的港股已经成为农夫山泉一时的“归宿”,农夫山泉看首来依旧很“甜”。但是,真的要拿农夫山泉和可口可笑、茅台的资本故事相比,恐怕造势的成分更众些。

   

  别拿农夫山泉和可口可笑、茅台比了

   

  2019年,农夫山泉净利率达到20.3%,毛利率高达55.4%。这些盈余指标使得农夫山泉在媒体的评价中,成为“国内经营效率最挨近可口可笑的公司”——2020年3月27日之前十二个月,可口可笑的毛利率为60%,净利率为27.11%。同时,农夫山泉的净利超出国内同类竞争对手一大截,这一点又和茅台很像。

  但其实,在虎嗅来看,对标茅台和可口可笑,农夫山泉还有着根本性的差距。

  最先,茅台在某栽程度上已经成为了一栽具有糟蹋品属性、有着投资价值的“硬通货”,但是农夫山泉不是、也很难达到如许的成绩,能够说茅台和农夫山泉做的压根不是联相符学徒意。

  茅台之因而能成为一个具有投资价值的糟蹋品,是由于其有着其他品牌白酒所不及打破的“物理属性”:茅台镇稀奇的当然环境亲善候条件,比如遵义茅台镇赤水河谷是出产茅台酒的关键,这块地域是茅台占据的中央资源上风,是竞争对手不及容易打破的扎实护城河。

  而同为饮料的可口可笑,固然还达不到“硬通货”的境界,但其独家配方和茅台的独家位置上风相通,使可口可笑具有了别家无法取代的、裕如的“确定性”,它们能够有众数的竞争对手,但很难找到十足替代品,这属于强势的产品上风,也是资本为之倾情的最重要因为,相比之下,农夫山泉还做不到如此强势。

   

  当然饮用水和矿泉水都相等倚赖当然的水源地,但是水源地并不被任何一家饮用水企业独占。

   

  农夫山泉的十大水源地,正在迎来新的挖掘者:娃哈哈从2018年最先幼周围推出当然矿泉水产品;伊利也投资7.44亿元在吉林长白山地区建设当然矿泉水饮品项现在,并推出中高端矿泉水产品。紧咬着农夫山泉的华润怡宝,则是收购了加林山,同样做首了矿泉水的生意(怡宝正本主营为雪白水)。

  农夫山泉水源地的水一时是够用的。从水源地的产能和产量来看,农夫山泉的水源主力依旧是千岛湖、长白山和广东万绿湖和湖北丹江口四处水源,其中操纵率最高的千岛湖,在饮用水生产上的操纵率也只有61%,还远未饱和。

   

  不过,水源异日能够展现的稀缺性和有限性,还必要饮用水企业有备无患。水源是饮用水企业的要害,农夫山泉在品牌宣传上必要新水源,而异日的水源质量也都还属于不确定因素,一旦水源展现什么题目,将直接影响农夫山泉的中央业绩与口碑。“吾们赓续追求新的优质水源,从而为异日的业务发展奠定基础。”招股书中说。

   

  而即使源头题目再有保障,当茅台已经成为有珍藏价值的千金难求的糟蹋品,农夫山泉的饮用水却永久都是两元首步价、即买即得的消耗品,很难有过众的品牌价值的溢价,这是由于,除了口味和工艺的迥异化,白酒品牌所包含的外交功能以及消耗者忠实度带来的不走替代性更强,相比之下,差别品牌饮用水之间的替代性,根本就承担不了更高的溢价能力。

   

  茅台已经不像农夫山泉,还必要用不息的广告和营销来促进销量、更新秀们对品牌的认知。即使是业务和营销需求更像的可口可笑,也早已成为全球化的典型,它在全球的分销渠道是他人所不及及,相比于可口可笑以省、市为单位组织的瓶装厂的密度,农夫山泉的水源地就还不算浓密,其运输成本撙节下来就相等有限。

  要想看“股王”们的项背,农夫山泉还有许众方面必要升级与优化。

   

  摆在当前的挑衅

  要说农夫山泉和可口可笑、茅台之间还有一处相通的地方,能够就是品牌众元化了:它们都要在安详住中央、暴利的主业务务之外,探寻更众的产品的能够性。

   

  农夫山泉产品概览

  现在,除了饮用水,农夫山泉饮品矩阵中国还有着茶π、东方树叶、尖叫等饮料品牌,还有一些新近推出的新品牌:17.5?橙汁、炭仌咖啡等饮品。尽管2017年、2018年和2019年,农夫山泉除饮料产品外的产品营收占比达到了40.0%、40.1%和38.4%,但农夫山泉的当家产品和上风依旧来自于饮用水产品线,这难以知足上市后的异日发展请求。

  农夫山泉产品收入占比

  因此为了品牌年轻化和获得永久稳定的品牌资产,农夫山泉在招股书中也称要“加大以水果、茶、当然植物、咖啡、植物蛋白等当然质料为基础的产品开发,也将不息推进健康诉求的功能性饮料的钻研与开发”。

  李政云也认为,农夫山泉在国内的增进能够徐徐陷于凝滞。其实不论是营收,依旧净利润,基本上增进都不高,在现有程度上很难有一个比较清晰的上升,但其异日要去海外发展还面临一个难点:海外市场是否会批准一个中国品牌的清淡饮料?

  对国内当然环境和水源坦然的忧忧郁会成为海外消耗者购买决策的窒碍,“即使你把水源地建在海外,行为一个中国品牌能否被认知其实依旧有难度的。最大的难度依旧如何睁开国外市场。”

  接下来,农夫山泉的新零售终端组织,以及众产品线推动是否能成功是接下来的重任,也是资本玩家们考察其异日能够性的指标之一。总的来说,农夫山泉的千钧一发,依旧是安详成本、升迁品牌价值和新渠道的建设,它们对传统零售品牌的重要性,在上市后也不会发生转折。

   

  现在,农夫山泉已经一只脚踏进了港交所,那么曾经同样说出“不会上市”的怡宝,会不会也跟着农夫山泉开启上市之路?虎嗅认为一时不会,怡宝背后还有着“大树”华润,它一时答该异国过于急迫的上市需求。

   

  对于农夫山泉在香港上市能够的首先,业内也已经有了众栽判定。有判定认为港股对饮用水公司其实并不友谊,但也有分析认为,康师傅现在的市值已经在800亿港元旁边,净利相对更高的农夫山泉能够获得一个较为可不悦目的市值和股价外现。

   

  总之,现在1300亿港元的估值其实较为高估,在成本矮、利润高的纤巧时机上市,也并不代外着和裕如大的优化空间和永久、安详的益处回报。在资本市场中,这瓶水也许此时很甜,但还远远不如可口可笑、茅台令人上头。

   

Powered by 云南外贸网 @2018 RSS地图 html地图

Copyright 站群系统 © 2013-2018 版权所有